De intelligente, datagedreven organisatie (8e druk) - Heel interessant, duidelijk en leerzaam boek!

Wat is Customer Relationship Management: definities, de essentie & 9 grootste risico's van CRM

Foto Dick Pouw MBA
Auteur: Dick Pouw MBA
Senior CRM-consultant
Inhoudsopgave

Voor veel organisaties is een CRM-systeem een uitstekend instrument om contact en voeling te houden met klanten, klantprocessen te ondersteunen en uiteindelijk meer winst te genereren. In andere woorden: CRM helpt jouw organisatie je klantcontacten te optimaliseren. Maar er zijn wel 25 definities van CRM in omloop. Zo kun je streven naar een specifieke klantwaardepropositie die je gaat afstemmen op de eisen en wensen van je individuele klant. Doel is de klanttevredenheid te verhogen met als gevolg hogere omzet tegen lagere kosten. Alleen de 4 essenties van CRM maken dat mogelijk. De CRM-specialisten van Passionned Group helpen je graag verder met onafhankelijk advies, opleidingen en de implementatie van Customer Relationship Management en het managen van de belangrijkste risico’s in jouw organisatie.

CRM is een integrale business strategie

Een uitgekiende bedrijfsstrategie is de basis voor het succesvol laten functioneren van CRM. Daarnaast is een hoge klantgerichtheid van medewerkers, klantgerichte processen, het juiste CRM systeem en het hebben van de juiste, actuele klantdata essentieel om succesvol te kunnen zijn.

Het gehele bedrijf acteert voorspelbaar en consistent richting de klant

Het beproefde concept van de intelligente, datagedreven organisatie helpt je niet alleen om CRM succesvol te implementeren, maar ook om succesvol te blijven. Ook wanneer je klanten of de klantvraag veranderen. Op deze manier ga je het klantbelang centraal stellen. Niet een enkele afdeling of één medewerker is verantwoordelijk voor de klant, maar het gehele bedrijf acteert voorspelbaar en consistent richting de klant. Dit leidt dan weer tot een effectieve klantinteractie.

Het meest kansrijke en spannende deel

Het meest spannende en kansrijke deel van CRM is het creëren van een integrale klantbenadering, met als basis een integraal klantbeeld. Dit laatste met de juiste analyses en inzichten. De vraag van deze tijd is of klanten, over alle kanalen heen, nog wel gevolgd en bedient kunnen worden. Is jouw organisatie en je proces daarop toegerust? En beschikken je medewerkers over de juiste vaardigheden en systemen? Doordat de klantvraag tegenwoordig snel verandert moet je in staat zijn om continu met verbeteringen bezig te zijn. Daarom biedt Passionned Group een interactieve training ‘PDCA & Kwaliteitsmanagement’ aan om je daarmee te helpen.

Wat zijn de resultaten als je CRM implementeert?

Er is veel onderzoek gedaan naar de resultaten van CRM-implementaties en deze zijn onder meer:

  • Veel beter inzicht in het gedrag van je klanten en hun voorkeuren.
  • Hogere klanttevredenheid, loyale klanten en hogere marges.
  • Je klant op het juiste moment met de juiste propositie benaderen.
  • Continue kwaliteitsverbetering van je klantprocessen en CRM.
  • Niet meer langs elkaar heen werkende organisatieonderdelen.
  • Lagere faalkosten in contact met je klant en optimale klantinteractie.

Om deze resultaten op de juiste wijze te kunnen realiseren is er een kennisbank beschikbaar met boeken en whitepapers. Deze kennisbank gaat dieper in op het succesvol implementeren van Customer Relationship Management binnen een organisatie, aan de hand van het 9-lagen klantcontactmodel.

Speciale CRM-opleiding

Wil je klantgericht ondernemen en CRM op een hoger niveau brengen in jouw organisatie? De juiste stappen zetten en meer succes bereiken met CRM & Analytics? Dan is onze 3-daagse opleiding CRM & Analytics zeker een aanrader. In korte tijd leer je hoe je klantgericht kunt werken, hoe je een CRM-systeem kan opzetten om een integraal klantbeeld te maken, analyses uit te voeren en de klantwaarde te verhogen.

naar de CRM-opleiding

De markt groeit en is sterk in ontwikkeling

Dit jaar zal de groei van de omzet in CRM-systemen wereldwijd zo’n 15% bedragen volgens Gartner. Deze forse groei wordt veroorzaakt door de volgende belangrijke trends:

  • De sterke trends naar digitalisering, door het toevoegen van online (verkoopkanalen) en de groei in online marketing.
  • De sterke groei van aandacht voor customer experience. Klanten komen steeds meer aan de macht. Daarnaast worden ze steeds veeleisender wanneer het gaat om levering van producten en de daarbij behorende service.
  • De technologie wordt gebaseerd op de cloud en mobile. Steeds meer CRM omgevingen worden geleverd vanuit de cloud. En er is een sterke ontwikkeling om deze te gebruiken via een mobiele interface. Denk bijvoorbeeld aan Salesforce.
  • Integratie van (sociale media) kanalen. Klanten gebruiken steeds meer verschillende sociale media kanalen om te communiceren. De softwareleveranciers zijn nu bezig deze functionaliteit te integreren. Kanaalintegratie is misschien niet meer een trend binnen CRM, maar hier moet nog veel werk worden verzet door bedrijven.
  • Datagedreven werken komt centraal te staan. Waar er voorheen nog wel eens gestuurd kon worden op intuïtie, is er nu de ratio die de besluitvorming voedt. Ontwikkelingen als data driven marketing en big data zijn de factoren die het succes of falen van een organisatie gaan bepalen.

Ontwikkelingen gaan razendsnel

Organisaties moeten zich steeds sneller aanpassen aan de veranderende omgeving. Waar het vroeger gewoon was om in meerdere jaren CRM-processen en -systemen te implementeren is het nu een must geworden om de klant continu te blijven volgen. Alleen zo kun je aan de steeds hoger wordende klanteisen blijven voldoen.

Om die reden heeft Passionned Group het concept van intelligente, datagedreven organisatie ontwikkelt. Hierin ga je door middel van een heldere strategie de klantinteractie continu meten en volgen. Op basis daarvan ga je rationele (verander)beslissingen nemen. Je bedrijf wordt daardoor wendbaarder (agile) en daarmee ook kostenefficiënter.

Wat nog veel belangrijker is: de organisatie voldoet aan de klantverwachting. Dat heeft als gevolg een beter rendement en een strategisch klantvoordeel. Het consequent absorberen, analyseren en reageren op klantdata is de key asset van een (intelligente) organisatie geworden.

De 4 essenties van CRM

Customer Relationship Management kan alleen kans van slagen hebben wanneer je vasthoudt aan de 4 essenties van CRM:

  1. Klantgerichtheid: je organisatie, medewerkers en processen moeten klantgericht zijn om succesvol de CRM strategie te kunnen implementeren.
  2. Klant(waarde): dit is de reden waarom een klant zaken doet met jouw organisatie. Klanten ga je op basis van deze waarde in de strategie en executie vaak opdelen in klantsegmenten.
  3. Klantsystemen: dit noemen we ook wel CRM-systemen. Dit zijn alle soorten van systemen die de klantinteractie van de organisatie ondersteunen.
  4. Klantbeeld: het geheel van data en informatie dat je organisatie vastlegt en gebruikt bij de interactie met een (potentiële) klant.

De vier CRM-essentiesFiguur 1: Deze vier essenties gezamenlijk bepalen het succes van CRM in jouw organisatie. Door continu te verbeteren (PDCA) blijft je organisatie in staat de gestelde doelen op klantgericht ondernemen te bereiken.

Natuurlijk kun je ook met één van de vier essenties aan de slag gaan. Maar maak het jezelf niet moeilijk. Het verhogen van de klantgerichtheid zonder professioneel CRM systeem kan weliswaar iets helpen maar al snel zul je merken dat medewerkers gefrustreerd raken omdat ze zonder systeem teveel fouten maken. De cirkel krijgen ze niet rond. De meeste winst pak je door een integrale CRM-aanpak te hanteren waar de 4 essenties elkaar maximaal ondersteunen.

CRM definities

Er zijn meer dan 25 verschillende definities van CRM in omloop, maar uiteindelijk staat de afkorting voor CReate Money. Hoe verdien je meer geld aan je klant. Maar wat hebben deze definities nu met elkaar gemeen?

De verschillende definities van CRM

Het woord CRM leidt nogal eens tot spraakverwarring, iedereen heeft er zijn eigen beeld bij. Velen zien het als een bedrijfsstrategie en anderen als een procesaanpak. Maar vaak wordt de term ook gebruikt om er een software systeem voor klanten mee aan te duiden. Er zijn zeer veel definities, meer dan 25, die allen waar zijn. De definities hebben gemeen dat:

  • Het vertrek- en eindpunt de individuele klant is.
  • Er een constant streven is naar steeds hogere klanttevredenheid.
  • Dit uiteindelijk leidt tot hogere omzet tegen lagere kosten.
  • Er een win-win situatie is tussen klant en het bedrijf.
  • ICT middelen hier een essentiële rol in spelen.

Om spraakverwarring te voorkomen is dan ook het advies om binnen jouw bedrijf de definitie en de beoogde doelen van CRM met elkaar te bespreken en vast te leggen.

CRM Interactie Guide

CRM implementeren is niet zonder risico

Het invoeren van klantgericht ondernemen binnen een organisatie is geen eenvoudige zaak. Te vaak wordt er door het senior management gedacht, dat wanneer CRM is ingevoerd binnen een organisatie, dat iedereen dan ook klantgericht werkt. Helaas is de praktijk weerbarstiger.

CRM implementeren

De risico’s die met de invoering van Customer Relationship Management gepaard gaan moet je goed managen voor, tijdens en na de invoering van CRM. Belangrijke risico’s die je op het netvlies moet houden:

  • De eindklant van de organisatie wordt vergeten.
  • De organisatie is niet klantgericht ingericht.
  • De implementatie is een ICT feestje geworden.
  • Niet duidelijk is voor welke klanten de invoering gaat gelden.
  • De organisatie is veel te ambitieus en kan de verandering dan ook niet aan.
  • Het succes van Customer Relationship Management wordt niet gemeten.
  • De keuze die gemaakt wordt voor een CRM-systeem is onvoldoende flexibel.
  • Het CRM-systeem wordt als een systeem op zich gezien, zonder integratie.
  • Het eigenaarschap en kwaliteit klantdata is onvoldoende geborgd.

Voorbeeld: CRM bij een bank

Een in Nederland bekende bank was door allerlei fusies, overnames en reorganisaties het zicht op de klant volledig verloren. Dat was ook niet verwonderlijk gezien het feit dat klantgegevens over wel vijftien verschillende systemen lagen verspreid.

Fragmentatie van klantgegevens

De fragmentatie van de gegevens werd nog groter toen met de komst van internet en mobiele telefonie de klant via allerlei andere communicatiekanalen met de organisatie in contact kon komen. Het probleem werd als steeds belangrijker ervaren toen bleek dat nagenoeg al die systemen er een eigen klantcodering op na hielden en klanten dikwijls dubbel stonden geregistreerd, vaak onder iets verschillende namen of nummers.

Twee alternatieven

Er waren twee alternatieven: de bouw van een geheel nieuw operationeel systeem – wat een mega operatie zou betekenen met heel veel onzekerheden – of het aanschaffen van een nieuw CRM-systeem. De directie besloot tot het laatste en men begreep gelukkig dat zo’n systeem zonder datawarehouse – waar alle klantinformatie samenvloeit – niet goed zou gaan werken.

Integrale kijk op de klant

Door het CRM-systeem en het datawarehouse heeft de bank nu een integraal en historisch beeld van het gedrag van de klant, onafhankelijk van het communicatiekanaal, de onderliggende systemen en de door de klant afgenomen producten. Hierdoor werd het mogelijk om de organisatie – althans op het niveau van informatie – te kantelen en kon men een begin maken met het beter integreren van de bedrijfsprocessen.

Met succes echt klantgericht gaan ondernemen?

Wij hebben meer dan 25 jaar ervaring in het realiseren en verbeteren van CRM in diverse sectoren. Met tal van oplossingen helpen we je snel op weg jouw organisatie klantgerichter en intelligenter te maken. Zodat je dus meer rendement kan halen uit je organisatie, klanten en medewerkers.

Wil je eens van gedachten wisselen of doorpraten over Customer Relationship Management? Maak dan een afspraak voor een oriënterend gesprek. We vertellen je graag meer over onze aanpak en het te verwachten resultaat.

Over Passionned Group

Logo Passionned Group, de specialist in CRM oplossingenPassionned Group is specialist in het ontwerpen en implementeren van CRM & klantgerichte organisaties. Onze gedreven adviseurs en CRM-managers helpen kleine en grote bedrijven bij de kanteling naar een intelligente organisatie.

neem contact met ons op

Onze CRM-consultants

» Bekijk alle experts

Bekijk het PDCA-handboek 'Datacratisch werken'

Productafbeelding van het PDCA-handboek 'Datacratisch werken'

Dit vind je misschien ook interessant

Uitgelichte afbeelding CRM systeem
CRM systeem
Uitgelichte afbeelding Oracle CRM & Klantinteractie
Oracle CRM & Klantinteractie
Uitgelichte afbeelding Zoho CRM & Klantinteractie
Zoho CRM & Klantinteractie

Deze organisaties gingen je voor

Word nu ook klant

Wil je ook klant bij ons worden? Wij helpen je maar wat graag verder met datagedreven werken of andere zaken waar je slimmer van wordt.

Foto Dick Pouw - Senior CRM-consultantDICK POUW MBASenior CRM-consultant

Neem contact met mij op

Fact sheet

___
klanten geholpen
___
trainingen & workshops
___
mensen opgeleid
8,9
klanttevredenheid
___
consultants & docenten
19
jaar ervaring