De 7 grootste valkuilen in CRM en hoe er niet in te trappen!

1. Visie op klantgericht werken ontbreekt

Als je succesvol klantgericht wilt ondernemen, dan moet duidelijk zijn waar je voor staat. De klantvisie moet inspirerend zijn voor medewerkers, klanten en andere stakeholders van een organisatie. Dit moet de stip op de horizon zijn, waar iedereen naar toe kan werken. Medewerkers, klantgerichte werkprocessen en ook de ondersteunende systemen moeten op dit doel gericht zijn.

Vaak komt men niet verder dan algemene termen zoals: ‘wij willen de meest klantgerichte organisatie zijn’. Dit spreekt niet aan en is in feite nietszeggend. Het is best lastig een goede visie te ontwikkelen. Het gevaar is dat er te lang over wordt gedaan of dat het een ‘academisch proces’ wordt.

TIP: Vraag aan de medewerkers van uw contactcenter, of aan medewerkers die dagelijks contact hebben met klanten, welke visie zij hebben op klantgericht ondernemen. Vraag 5 medewerkers een praktische visie op te schrijven en ga deze uitwerken. Deze visie zal de eerste aanzet zijn, die later verder kan worden aangescherpt.

2. Het schort aan inspirerend leiderschap

De beste manier om alle betrokkenen in dit proces mee te krijgen, is door inspirerend leiderschap. Te vaak zijn managers, directeuren en bestuurders onzichtbaar voor hun medewerkers, terwijl zij juist het goede voorbeeld moeten (blijven) geven. Zij vertalen de visie naar datgene wat er concreet moet worden gedaan. Dit is de sleutel tot succes. Te vaak is men met de interne doelstellingen bezig, zoals het halen van de eigen KPI’s.

Hoe krijg je inspirerend leiderschap dan wel voor elkaar?

TIP: Binnen elke organisatie zijn er altijd medewerkers die voor de klant willen gaan. Benoem één daarvan tot klantvertegenwoordiger en ga daar, als directeur, bestuurder of manager, regelmatig mee sparren. Neem hem of haar mee naar belangrijke meetings en geef hem/haar een formele status. Wilt u dat niet doen? Neem dan 1 uur per week de tijd om, op de afdelingen met direct klantcontact, problemen van klanten te bespreken en los deze samen met de medewerkers op!

3. De organisatie is functioneel ingericht

Veel organisaties zijn van oudsher functioneel ingericht. Iedereen in de organisatie doet zijn eigen deel van het gehele klantproces. Het gevolg is ‘eilandjes’ binnen organisaties met alle gevolgen van dien voor de klanten (van het kastje naar de muur). Het is niet eenvoudig deze werkwijze te veranderen. Kanteling naar een klantgerichte procesinrichting duurt soms jaren.

TIP: Pak een concreet probleem van een klant aan en maak er een project van. In dit project moeten medewerkers uit alle afdelingen vertegenwoordigd zijn. Dit moeten wel medewerkers zijn die ‘voor de klant gaan’. Geef ze (tijdelijk) de bevoegdheid en het budget om structurele aanpassingen in de organisatie te doen. Om het probleem van een klant echt duidelijk te maken kun je de klant zelf het probleem laten vertellen. Zo´n verhaal heeft veel meer inpakt, dan cijfers waaruit blijkt dat in 10% van de gevallen het proces fout gaat.

4. Een nieuw systeem wordt als dé oplossing gezien

Klantgericht ondernemen wordt vaak een-op-een vertaald naar het implementeren van een nieuw (CRM) systeem, een BI oplossing of een self service oplossing. Allemaal prachtige hulpmiddelen, die echter niet altijd tot een betere klantgerichtheid leiden. Het komt regelmatig voor dat er bij dit soort projecten geen klanten worden betrokken. Implementaties zijn veelal lange kostbare processen waarbij de uitkomst discutabel is.

TIP: Vraag je af of de klant beter wordt van de aanschaf van een nieuw systeem en waarom je als organisatie deze investering zou moeten doen. Loop niet achter leveranciers van dit soort systemen aan, maar vraag hen waar je dit systeem werkend kunt zien. Over het algemeen leer je het meest van diegenen die er al mee werken en hun ervaringen zijn dan nog gratis ook!

5. Veranderingen zijn vaak te intern gericht en het zijn er teveel tegelijk

Klantgericht ondernemen is één van de vele veranderingen. Uit onderzoek blijkt dat bij groei van het aantal veranderingen de kans op succes evenredig afneemt. Bij 1 tot 4 veranderingen slagen alle veranderingen. Bij vijf tot tien veranderingen slagen er maximaal drie en bij meer dan 10 veranderingen tegelijk is de kans op succes geheel verkeken. Dit onderzoek toont ook aan dat er vaak 20 of meer veranderingen tegelijk in een organisatie lopen. Veel van de veranderingen hebben geen raakvlak met de klant, intern dus. Denk dan aan fusieplannen, bezuinigingen, reorganisaties, outsourcing en interne politiek.

TIP: Deze is eenvoudig. Bij elke verandering moet de vraag voorop staan: “wat schiet de klant er mee op!” Kan deze vraag niet afdoende worden beantwoord, voer de verandering dan niet door. Dat scheelt de organisatie een hoop tijd, geld en energie! Deze kunnen beter worden benut, door bijvoorbeeld de klanten beter van dienst te zijn!

6. Medewerkers zijn ‘niet betrokken’ bij klantgericht ondernemen

Het is bekend dat betrokken en tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten. Wanneer een organisatie begint aan een proces van verandering naar klantgericht ondernemen, dan heeft dit doorgaans gevolgen voor de betrokkenheid van de medewerkers. Een dergelijk proces wordt maanden voorbereid door een kleine groep (vaak externe) deskundigen, maar daarna in enkele dagen verteld en doorgevoerd in de organisatie. Dit gaat dan vaak gepaard met ontslagen, onzekerheid en het ontbreken van een toekomstverwachting voor medewerkers, waardoor de betrokkenheid van de medewerkers in een neerwaartse spiraal terechtkomt. Hierdoor is het begrijpelijk waarom medewerkers zo terughoudend zijn wanneer het om klantgericht veranderen gaat.

TIP: Betrek medewerkers al tijdens het ontwerp bij deze verandering, ook als dit ten koste gaat van banen. Medewerkers zijn niet ‘gek’ en kunnen best met deze onzekerheid omgaan. Geef ze vertrouwen, dan wordt het draagvlak voor de verandering veel groter en gaat de verandering uiteindelijk sneller.

7. Passie voor de klant in de organisatie ontbreekt

Bij veel organisaties ontbreekt de echte passie voor de klant! Het zijn vaak mooie woorden en ze staan mooi op papier, maar de klant echt centraal stellen is iets anders dan het alleen met de mond belijden. Als je aan medewerkers vraagt of het bedrijf klantgericht is, dan antwoord meer dan 80% met ja. Stel je dezelfde vraag aan klanten van dit bedrijf, dan zegt maar 8% dit zo te ervaren. Alleen als er een echte passie is om klanten te servicen, dan maakt klantgericht ondernemen een kans. Een sprekend voorbeeld van een klantgerichte onderneming is Coolblue, verkozen tot de Slimste organisatie van Nederland 2012.

TIP: Als de passie voor de klant echt ontbreekt, dan is eigenlijk het advies streef klantgericht ondernemen niet na. Wil je dit toch doen. Stel dan mensen aan die dit in zich hebben zoals medewerkers met een achtergrond in de hospitality branche.

Conclusie

Moet de conclusie dan zijn, begin er maar niet aan. Natuurlijk niet! Houd rekening met deze zeven oorzaken waarom klantgericht ondernemen zo moeilijk is. Werk hieraan en misschien helpen de tips die gegeven zijn. Ga ervoor, want iedereen wil toch als klant behandeld worden. Dat geldt toch ook voor u als bestuurder, directeur of manager.