Klantwaardevraagstukken & dilemma’s
Belangrijke vraagstukken die van belang zijn wanneer je aan de slag wilt met het verhogen van je klantwaarde:
- Hoe zorg je dat het klantdenken in jouw organisatie gemeengoed wordt?
- Hoe kan je tegelijk investeren in klantbehoud en de winstgevendheid verhogen?
- Hoe bereken je de klantwaarde zodat je kunt gaan (bij)sturen?
- Welke datasets en KPI voorbeelden geven je direct een 360 graden inzicht?
- Welke instrumenten kun je inzetten om de klantwaarde te vergroten?
Wanneer een of meer van deze vragen ook bij jou leven maak dan kennis met de klantwaarde-specialisten van de Passionned Group.
5% meer klantbehoud zorgt voor meer winst
Frederick Reichheld kwam midden jaren 90 met het begrip ‘customer lifetime value’ afgekort CLV. In zijn boek ‘The Loyalty effect’ toonde hij aan dat, wanneer je er in slaagt 5% meer klanten te behouden, je je winstgevendheid kan verhogen met 25% tot 95%. De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat klantbehoud (en daarmee CRM) over een langere periode lucratief is. Sindsdien zijn er veel meer definities voor het berekenen van de klantwaarde in omloop gekomen.
Definitie van klantwaarde:
De meest gangbare definitie van klantwaarde is: ‘de netto bijdrage die een klant realiseert op basis van de te verwachten stroom aan opdrachten’. Ofwel: wat draagt de klant netto bij aan de winst, zolang hij klant blijft. Je kijkt dus bij klantwaarde naar wat een klant in de toekomst opbrengt voor je organisatie. Dit bedrag wordt vaak als netto contante waarde weergegeven.’
Hoe bereken je de klantwaarde oftewel CLV?
Er zijn veel (wetenschappelijke) artikelen verschenen over het berekenen van klantwaarde. Daarin worden vaak hele complexe formules gebruikt voor het weergeven van de klantwaarde. Er zijn dan ook meerdere antwoorden mogelijk op de vraag hoe deze te berekenen. De eenvoudigste en ook meest gebruikte formule is: CLV = W (gemiddelde Winst per bestelling) x A (gemiddeld Aantal bestellingen per klant).
De gemiddelde winst per bestelling en het aantal bestellingen zijn vaak relatief eenvoudig uit het ordersystemen te halen. En het is mogelijk om, met behulp van statistieksystemen, voorspellingen te doen over het aantal keren dat een klant in zijn ‘lifetime’ nog een bestelling plaatst. Natuurlijk kan het ingewikkelder.
Er zijn formules die ook rekening houden met inflatie, de gewenste tijdsperiode en de kansberekening van het moment waarop klanten afhaken. Een verdeling per klantsegment is vaak een verdieping die veel nieuwe inzichten oplevert. Ook een doorkijk in je proces (de klantreis) geeft inzicht in de klantwaarde (zie figuur hiernaast).
Het is van belang om een eenduidige definitie te hebben van wat je onder winst verstaat. Anders gezegd: welke kosten per klant ga je wel en welke niet meerekenen om de winstbijdrage te bepalen. De snelste manier om tot een betrouwbare en geaccepteerde definitie te komen, is de definitie te hanteren die de afdeling finance gebruikt.
BI helpt bij de klantwaardeberekening
Business intelligence is bij uitstek het vakgebied dat kan helpen om uit alle data de juiste informatie en inzichten te verkrijgen. Zodat je op basis hiervan kan bijsturen. Het is natuurlijk van essentieel belang dat je klantdata juist, tijdig en betrouwbaar zijn. Met het creëren van een 360 graden beeld van de klant ben je technisch in staat om adequaat op de klantbehoefte te kunnen inspelen.
Predictive analytics
De meeste BI systemen kunnen met voorspellende modellen (predictive analytics), op ‘eenvoudige’ wijze, deze informatie uit de beschikbare data halen. Er zijn wel duidelijke verschillen in functionaliteit tussen de verschillende oplossingen. Wil je meer weten over deze verschillen en welke oplossing het best bij je past, dan heeft Passionned Group een revolutionaire gids ontwikkeld die alle oplossingen objectief evalueert: de Business Intelligence & Analytics Guide.
Het model van de intelligente, datagedreven organisatie
De inzichten en rapporten die je verstrekt, moet je nog wel omzetten in goede acties om echt effect te hebben. Met behulp van het model de intelligente, datagedreven organisatie is het voor jouw organisatie mogelijk de verkregen inzichten om te zetten in acties als registeren, analyseren en acteren richting (waardevolle) klanten. Dit is geen eenmalige actie maar een continue verbeterproces.
Vijf tips: hoe kun je je klantwaarde vergroten?
Klantwaarde berekenen is geen doel op zich. De vraag is: hoe vergroot je je klantwaarde? Dit kan verschillen per markt, product of dienst die je levert. Generiek zijn er vijf manieren om dit te realiseren:
- Trek meer klanten met het juiste profiel. Doordat een organisatie weet wat de meest rendabele klanten zijn (met de hoogste klantwaarde) kan zij marketinginspanning hier op concentreren.
- Neem afscheid van niet rendabele klanten. Voor klanten die geen waarde toevoegen kan je organisatie besluiten om van hen afscheid te nemen. Andere opties zijn het kostenniveau verlagen. Of je vraagt meer geld voor het af te nemen product.
- Laat je klanten langer klant zijn en verhoog je retentie. Door meer inzicht te hebben in de retentie van klanten en de parameters die de retentie verhogen, is het mogelijk klanten langer aan een organisatie te binden. Bekende voorbeelden hiervan zijn loyalty programma’s.
- Maximaliseer de opbrengst per klant. Dit kan door ‘meer van hetzelfde’ aan bestaande klanten te verkopen (deep selling) of een duurdere variant van het product of dienst te verkopen (upselling). Of je gaat meer verschillende product(groepen) aan dezelfde klant verkopen (cross-selling).
- Optimaliseer je bestaande productportfolio. Verouderde producten of diensten die niet meer rendabel zijn beëindig je en klanten beweeg je om andere (meer rendabele) producten of diensten af te nemen.
Ontwikkelingen in het denken rondom klantwaarde
Het denken rondom klantwaarde staat niet stil. Klanten krijgen het steeds meer voor het zeggen. Dit komt onder meer door snelle technologische ontwikkeling. Het bepalen van je klantwaarde alleen is niet meer voldoende.
Neem op tijd afscheid van klanten die geen of nauwelijks waarde toevoegen aan jouw organisatie
Steeds vaker zie je dat klantgerichte organisaties sturen op klanttevredenheid. Hiervoor hanteren zij de Net Promotor Score (NPS). Die geeft aan in hoeverre klanten een bedrijf aan zouden bevelen bij andere (potentiële) klanten. Het uitgangspunt is dat klanten die op de vraag: “Zou je het bedrijf aanbevelen bij andere klanten?” een 9 of 10 scoren ambassadeurs van de organisatie zijn. Deze ambassadeurs zorgen dan uiteindelijk voor meer omzet.
NPS: je meet eigenlijk de mond-tot-mond reclame
Tegenwoordig zien we steeds meer dat klanten niet alleen het product kopen en promoten, maar ook daadwerkelijk participeren. Het gaat bij participatie om begrippen als co-creatie en crowdfunding en zeker ook om zogenaamde klanten communities. Deze participatie kun je uitdrukken in de KPI: Customer Participation Value (CPV index). Het probleem is dat er nog onvoldoende onderzoek beschikbaar is om met deze KPI goede voorspellingen of waardebepaling te kunnen doen. Hiervoor is meer onderzoek noodzakelijk.
Uit onderzoek van Gartner blijkt wel, dat bij het gebruik van online klantcommunities, de bedrijfskosten met 50% kunnen dalen. Er is dus wel veel potentieel binnen het participatie domein.
Klantwaarde blijft belangrijk. Het gaat echter al lang niet meer alleen over wat een klant direct aan geld in het laatje brengt. Natuurlijk ook of hij je product promoot waardoor je bedrijf meer klanten en omzet kan realiseren. Wanneer je klant actief betrekt middels co-creatie, dan maak je producten die beter aansluiten bij de klantbehoefte. En die kun je dan tegen aanmerkelijk lager kosten vervaardigen.
Unieke CRM-opleiding
Wil je direct stappen zetten om de klantwaarde in jouw organisatie te vergroten? Wil je meer inzicht en sturing realiseren? Dan is onze 3-daagse masterclass CRM & Analytics zeker een aanrader.
Waarom sturen op klantwaarde niet eenvoudig is
Het bepalen van de klantwaarde is relatief eenvoudig. Als je data maar beschikbaar zijn, de juiste (BI) tooling aanwezig is en je rapporten zijn gemaakt, dan komen de analyses er vanzelf uit. Het verkrijgen van inzichten en deze omzetten naar verbeteracties is de echte uitdaging.
Het omzetten van de uitkomsten in acties is dus het moeilijkste deel. Hier zijn een aantal redenen voor te noemen:
- De markt is gewend aan de propositie. Bestaande klanten leveren meer op dan nieuwe klanten. Uit onderzoek blijkt dat toch 90% van het marketingbudget naar werving van nieuwe klanten toe gaat.
- Organisaties zijn niet klantgericht ingericht. De organisatiestructuur en -processen zijn vaak functioneel of productgericht ingericht. Medewerkers denken en handelen in een zelfde lijn. Soms zijn er zelfs hoge schotten aanwezig tussen de verschillende afdelingen. Je gaat dan je klant bedienen vanuit losstaande afdelingen in plaats van vanuit één integrale benadering.
- Rendement is niet gelijk aan omzet. Bedrijven hebben vaak meerdere doelstellingen. Naast een rendementsdoelstelling is er vaak een omzetdoelstelling. Bijvoorbeeld 3% groei in omzet per jaar. Het is om die reden dan ook moeilijk om afscheid te nemen van (grote) groepen klanten die niet rendabel zijn. Een dergelijke actie levert wel meer rendement op, maar je omzetdoelstelling kan je daardoor opeens niet meer halen.
- Vaak is er geen heldere visie en durf bij de directie. De visie op klanten ontbreekt of is zodanig abstract, dat je hier van alles onder kan verstaan. Hierdoor vullen dan afdelingen en medewerkers zelf maar in wat de klantgroepen en de te leveren producten en diensten zijn. Dit leidt vervolgens tot een ‘wildgroei’ van klanten. Het is beter expliciete keuzes te maken over welke klanten je wel en niet wilt hebben.
- Informatie wordt niet gedeeld. Rapporten met de klantwaarde uitkomsten worden, om diverse redenen, niet gedeeld binnen een organisatie. Het probleem is echter dat je daardoor ook niets kan doen met de uitkomsten van deze rapporten.
Over De intelligente, datagedreven organisatie™
De wereld verandert razendsnel, de databerg groeit enorm en je klanten moet je 24×7 bedienen. Wat vandaag de standaard is, is morgen al weer achterhaald. Je klanten willen de beste oplossing en bij voorkeur natuurlijk de goedkoopste. Ze accepteren steeds minder fouten, terwijl je tegelijk steeds meer moet experimenteren. Alleen de meest intelligente organisaties kunnen dat aan. Lees hier verder…
Wil je de waarde van jouw klanten verhogen?
Wij hebben meer dan 25 jaar ervaring in het meten, weten en realiseren van deze veranderingen in diverse sectoren van het bedrijfsleven. Met tal van oplossingen en jarenlange ervaring op het gebied van customer analytics helpen we je snel op weg meer waarde uit je klanten(bestand) te halen.
Wil je eens van gedachten wisselen of doorpraten over het verbeteren van de klantwaarde? Maak dan een afspraak voor een oriënterend gesprek en we vertellen je graag meer.
Over Passionned Group
Passionned Group is dé specialist in het implementeren van klantgedreven processen en instrumenten die je klantwaarde vergroten. Onze ervaren en gedreven consultants helpen bedrijven en andere organisaties bij de kanteling naar een intelligente, datagedreven organisatie. Om het jaar organiseren wij de Dutch BI & Data Science Award™, de verkiezing van de Slimste organisatie van Nederland. 
